课程目标
　　1、课程从市场的角度分析产品的策划，使市场人员更好的了解设计，使设计人员更加市场化，促进两个专业间的良性的互动
　　2、课程从开发商的角度全面剖析房地产 营销和策划，对开发商有一定的启发和借鉴。也是为开发商提供营销策划 专业服务的机构了解开发商的一扇窗口。
　　3、课程通过一些行之有效的工具，帮助房地产营销策划人员建立一套解决复杂市场问题逻辑和方法。课程融汇国内国际案例，既谈得也谈失，既有一二线城市的经典项目，也谈三、四线城市的具体实践。既有龙头企业的实操心得，也有初哥的操盘体验
　　学习对象
　　对此课程有需求的学员
　　课程内容
　　第一部分：房地产项目市场定位及产品策划
　　一、前言
　　1、万科 的产品观;
　　2、万科的房地产的节点流程管理;
　　3、市场分析的逻辑
　　二、房地产项目的市场定位
　　1、完成《项目定位报告》要考虑哪些因素?
　　2、项目定位逻辑;
　　3、客户分析框架：万科的客户细分;客户细分的三个维度;客户购房核心驱动要素;
　　4、市场分析框架;
　　5、项目定位框架
　　6、土地价值分析：如何通过土地运营提升项目的价值;
　　7、土地属性分析;
　　8、有效市场定位的工具;
　　三、房地产项目定位中的问题
　　1、根据竞争关系合理定位;
　　2、牛市中拔高定位的做法;
　　3、土地条件认知偏差造成的定位问题;
　　4、定位报告全案分析
　　四、房地产项目产品策划
　　1、客户的产品需求分析;
　　2、产品品类及产品线规划;
　　3、产品建议的逻辑与方法：认识产品建议，把握客户需求，明确竞争策略，产品建议内容;
　　4、产品价值的客户敏感点分析：
　　--土地分析：土地的分级分析;土地开发的市场逻辑;--案例分析;
　　--概念设计：规划提升产品力，规划决定盈利模式;
　　--万科城总体规划——土地价值最大化的选择;
　　--广州中海蓝湾规划中的市场逻辑;
　　--长沙金域蓝湾规划中的市场逻辑;
　　--景观优先或朝向优先?
　　--厦门金域蓝湾的规划思考
　　--长沙郡原广场规划分析;
　　--星河湾的规划是如何解决会所的经营问题的?
　　--绿城的产品规划中的“精神暗示”;
　　--墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果;
　　--仁恒河滨城的规划中体现的高端理念;
　　--如何从规划中挖掘市场价值—惠州国汇山规划分析
　　--案例：从规划中的方案对比分析，看开发商的市场价值取向;
　　--建筑风格及立面;
　　--从国内外立面的图片分析看高层立面的发展趋势;
　　--户型：户型配比，户型配比原则和评价标准，户型的附加值空间案例分析;
　　--万科的15平方米极小户型研究;
　　--园林景观：园林价值点塑造，软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感。。。。。。，景观设施功能化;如何有效的利用红线外的资源，景观再造，冬季北方园林的差异化策略;
　　--配套：社区商业配套的思考：商业规划中的市场逻辑;商业和住宅的关系;
　　--会所：如何通过配套，建立项目的标杆形象，香港凯旋门、名门案例分析;
　　五、发现客户价值
　　案例1、精装修—重要而未被满足的客户需求
　　案例2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值;
　　案例3、两房两厅VS一房一厅;
　　六、创造客户价值—营销中的另类创意给我们的启示
　　案例1、澳洲滨海大策划;
　　案例2、新西兰公寓大胆创意打造唯一性;
　　案例3、企业会所—商业和住宅的双向选择万科松湖中心案例分享;
　　案例4、黄金海岸旅游地产项目给我们的启示;
　　案例5、澳洲艺术主题酒店给地产开发的启示;
　　七、产品力分析
　　产品力定位工具介绍;产品价值曲线分析工具介绍;产品价值公式，产品价值评级表，产品力公式，产品力评级案例;
　　八、产品力不足的表现
　　1、配套不足带来产品性能不足;
　　2、产品力递减带来产品竞争力下降;
　　3、产品解决方案与客户需求不匹配;
　　4、单价过高带来的总价竞争力不足;
　　5、装修配置过高造成总价过高;
　　九、竞争策略分析
　　1、竞争来源分析;
　　2、竞争分析工具：竞争关系图;
　　十、建有主题和故事的房子
　　1、福州地王万科金域榕郡的突围策略;
　　2、一座豪宅是如何建成的—香港超级豪宅天玺案例分享;
　　3、黄金海岸77层高的海景豪宅—SOUL(海景一号;
　　十一、客户价值排序及价值创新
　　雅高集团价值创新的启示——将钱投到客户可感知的质量上
　　第二部分：房地产全程营销策划及万科经验借鉴
　　一、房地产产品的包装、传播和推广
　　1、项目包装
　　(1)项目命名;
　　(2)项目的形象定位及VI系统;
　　(3)现场包装;
　　2、项目推广中的形象定位
　　二、房地产项目销售要解决的核心问题
　　——扩大来访量和提高转率
　　--淡市中如何扩大客户来访量和提高来访转化率的策略和方法：
　　1、通过行之有效的广告策略扩大来访量;
　　2、合理的媒体策略传播产品及销售信息;
　　3、通过有效的活动策划提升有效的来访量的：
　　(1)三级市场代理转介模式;
　　(2)全民加油大行动;
　　(3)精确制导武器——客户地图;
　　(4)线下营销;
　　(5)蓝桥花园的私房菜营销;
　　(6)泉州品牌论坛营销;
　　(7)东莞万科金域蓝湾以快制快;
　　(8)万科清林径的“比房”行动;
　　(9)棠樾的“竞墅”行动;
　　(10)海南万科森林度假公园的营销——万科亿基金度假计划。
　　三、提高客户转化率关注的问题
　　1、客户体验管理;
　　2、销售接待中心展示策略;
　　3、示范单位展示策略：包括滨海豪宅贝沙湾的展示策略;
　　4、价格策略：
　　5、如何应对竞争者的降价策略;
　　6、比较原理如何帮助提价;7、开盘准备
　　第三部分：解决问题
　　一、案例解析
　　1、四季花城案例、第五园、中信森林湖案例;
　　2、市场问题诊断的工具;
　　第四部分：现场解惑