【课程背景】
　　回顾2012地产江湖，谁是霸主? 销售额1418亿的万科自然是当仁不让。万科凭借什么久居高位?万科又有多少独门妙方?万科地产集团首席营销总策划师高剑老师此次高级讲座将以2013年新调控形势下的房地产营销 策略为切入点，纵论房地产 营销策略，透析市场定位与产品策划、传播推广等环节，通过万科集团经典的案例研讨，分享标杆企业项目营销策划 管理方面的执行路径与实践操作经验，为房地产营销战略 提供新思路和新方法。
　　课程目标
　　通过国内外优秀地产企业的案例研讨，分享标杆企业项目营销策划管理方面的执行路径与实践操作经验，为房地产营销战略提供新思路和新方法。
　　最新知识：全新营销理念、行动方案，内容鲜活
　　注重实战：大量鲜活案例，学习后即可模仿使用
　　学习对象
　　1、房地产企业董事长、总裁、总经理、副总等决策
　　2、房地产开发及营销策划企业营销、策划总监、经理、主管等专业人士。
　　课程内容
　　第一部分：房地产市场分析、产品策划及全方位营销(高老师)
　　一、实战案例解析：深圳四季花城;广州四季花城等;
　　二、房地产产品信息的传播(全方位营销)
　　1、项目命名;
　　2、项目包装策略;
　　3、平面广告的策略;
　　4、电视广告制作技巧;
　　5、楼书;
　　6、展览会;
　　7、产品发布会;
　　8、媒体策略;
　　9、线下营销;
　　10、高级营销;
　　11、事件营销;
　　12、客户俱乐部营销;
　　13、体验营销(超过30个案例)
　　三、房地产市场定位与产品策划
　　1、市场分析的逻辑;
　　2、市场定位和客户细分
　　(1)细分的概念、原则、方法和手段
　　(2)案例：美国案例，万科案例;
　　3、产品策划—客户的产品价值敏感点分析：
　　(1)地块价值分析;
　　(2)概念设计;
　　(3)规划—土地价值最大化规划，以市场为导向的规划;
　　(4)外立面提升产品力：别墅的立面分析，高层住宅立面的发展趋势介绍;
　　(5)园林提升产品力：园林的客户价值点分析;
　　(6)配套提升产品力：新鸿基、长江实业的豪宅配套策略
　　(7)节能环保的客户价值分析：
　　(8)智能化的客户价值分析;
　　(9)精装修的客户价值分析;
　　(10)其它客户价值分析;
　　(11)客户价值排序分析;
　　(12)产品的竞争策略(数10个国内、香港及国外案例分析);
　　第二部分：房地产市场定位及项目推广全程案例解析(高老师)
　　一、房地产市场分析要点
　　1、市场容量;
　　2、市场定位;
　　3、市场竞争;
　　4、产品力分析;
　　5、销售力分析;
　　二、房地产市场定位和产品建议书案例分析
　　1、土地分析：土地概况及指标;土地属性判断;
　　2、市场研究的方法和案例分析
　　1、研究目的：从三个层面了解消费者的想法;
　　2、研究方法：以定性和定量相结合的方法,先进行定性研究,帮助定量问卷的设计,然后再使用定量研究,用较大的样本量来得到量化的数据
　　3、具体发现
　　三、从土地到客户——从客户到产品的定位方式及案例分析
　　1、从土地到客户，分析土地属性，分阶段确定目标客户
　　(1)土地信息收集
　　(2)研究相似项目
　　(3)对应产品系列
　　2、从客户到产品，选择合适客户，提供合适产品
　　(1)目标客户研究
　　(2)客户精确筛选
　　(3)规划产品建议
　　四、市场需求研究案例分析报告
　　五、市场分析
　　(1)市场容量分析
　　(2)供求关系分析
　　(3)价格走势分析
　　(4)竞争分析
　　3、客户分析
　　(1)各产品线客户分布
　　(2)客户需求分析
　　六、基于土地和客户的市场定位流程和案例分析
　　1、土地属性分析(土地属性清单、初步确定客户)
　　2、市场分析(竞争板块图、静态和动态市场扫描、典型项目分析)
　　3、设计前期(产品库、客户需求清单、用地分析、单一成本测算、客户筛选)
　　4、产品建议(用地强排、产品建议书)
　　5、可行性测算(完全成本、可行性测算)
　　七、实战案例解析：万科城营销、第五园营销回顾
　　第三部分：新国五条解析及房地产全程营销策略解析(朱老师)
　　一、房地产项目全程营销策略创新及案例分析
　　1、项目投资营销(分析：武当山太极湖生态文化旅游)
　　2、建筑设计营销(分析：国奥村、南京康桥圣菲)
　　3、项目工程营销(分析：广州云星集团南宁项目)
　　4、项目形象营销(分析：万科17英里)
　　5、项目营销推广策划(分析：星河湾)
　　6、项目销售组织与控制(分析：河南金瀚上河城)
　　7、项目服务营销(分析：万科四季花城)
　　8、项目品牌营销(分析：万科城、北京万达广场)
　　二、新国五条解析
　　1、房地产调控政策回顾与“新国五条”解析
　　2、国家宏观经济与新型城镇发展战略解析
　　3、调控政策对房地产市场的影响及开发商应的对策
　　4、二三线城市房地产行业发展机遇分析
　　5、二三线城市房地产项目投资策划(投资决策/控制)
　　6、房地产全程营销必须面对的市场趋势