学习对象
房地产企业及其相关总经理、副总经理、项目总监、营销总监、销售总监、经理及销售骨干等
课程目标
受限购、限贷等调控政策的影响，房地产市场深度调整，中小房企销售额同比普遍下滑。但一线房企则采取逆市扩张战略，大力布局具有发展潜力的二三线城市；同时，通过适度调价和提升产品品质等营销策略加快促销，由此抢占很多市场份额。想了解一线房企是如何布局营销战线吗？面对竞争，中小房企又应该做足哪些功课？
高剑先生推出《房地产实战营销与产品竞争策略高级研修班》通过国内外优秀地产企业的案例研讨，分享标杆企业项目营销策划管理方面的执行路径与实践操作经验，诠释土地分析与规划、客户细分、客户敏感点分析、项目产品定位、产品信息传播、前沿营销实践，为房地产营销战略提供新思路和新方法。

课程内容
序言：万科营销观
*万科产品观的形成历程
*市场分析的逻辑
*房地产营销的三个步骤
第一部分：市场定位和产品的策划
一、市场定位、客户细分与产品价值
*定位——基于客户细分的产品定位流程
*市场和产品定位要解决的基本核心问题
*市场定位的核心
*市场细分的含义
*美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践
*万科的客户细分
*客户细分的三个纬度：客户＋土地＋产品
*产品策划阶段
*产品价值的客户敏感点分析
二、土地分析与规划节点
*“价值分析＋资源配置”案例
*概念设计的把握
*规划如何提升产品力
*土地价值最大化的选择策略——深圳万科城
*以市场为导向的规划设计策略——广州中海蓝湾、广州富力桃园
*景观优先* 朝向优先*——厦门金域蓝湾的规划思考、长沙郡原广场
*规划方案创造竞争力及盈利能力：星河湾的产品策略
*商业规划与选择
三、建筑风格
如何通过外立面创造竞争力及盈利能力——案例：万科城的建筑风格、第五园
四、户型
户型价值点塑造、户型配比、户型的附加值空间、户型评价的标准
五、园林景观
*园林价值点塑造
*案例分析：龙湖的园林、瑞典马耳莫小区的园林
*园林评价的三个向限
六、配套
*产品策略*会所
*会所敏感点强化
*香港凯旋门、香港*名门
七、智能化节点分析
八、环保、节能
*十大建筑科技系统
*万科中心的绿色理念
九、精装修节点分析
十、产品的竞争策略
*竞争者定位——金域蓝湾VS 金海湾
*差异化定位
*差异化策略——例：万科金域蓝湾的差异化方法
*建有主题和故事的房子
第二部分：产品信息的传递
一、规定节点动作中的突破
*命名
*项目的形象定位及VI系统——厦门金域蓝湾VI和永久标识
*VI和关联图案的应用
*现场包装：围板、路旗
*销售接待中心展示策略——香港贝沙湾销售中心
*销售接待中心的功能
*示范单位及示范区——案例：香港凯旋门7套样板房、清林径示范区及样板房
*样板间的预算？
*形象主题画面、主题语
*广告的差异化策略——深圳东海岸广告
*在持续销售阶段如何抓住利好进行宣传
*电视广告制作
*如何同广告公司进行有效的沟通
*媒介和媒介策略
*楼书
*礼品
*口碑营销——香港珀丽湾
*展览
*产品发布会
二、自选动作中的创新策略
*网络营销
*博客营销
*活动或事件营销——奔驰车的事件营销、泉州品牌论坛
*线下营销——中山大盆菜、蓝桥花园的私房菜
*高级营销——奔驰车的营销
*数据库营销——澳洲电影院、山姆会员店
三、客户体验营销和管理
*如何提升销售力
*来访量和转化率的提升
*案例1、三级市场代理转介模式提升来访及转化
*案例2、万科金域榕郡高层示范区开放暨全民加油大行动
*案例3、客户地图—精准营销
第三部分：解决问题
案例：深圳、广州四季花城