学习对象
营销人员
课程目标
营销战略规划是一项系统工程，要求规划人员具备较强的综合能力，同时也是检验产品经理/品牌经理是否成熟的一个标志。好的市场营销计划都起始于好的业务回顾，然而，对于如何通过回顾明确营销方向与取舍，并制定具有竞争力的营销计划，许多管理者深感困惑——

企业处于稳定成长期，如何通过营销全面计划实现业务增长？

如何有效开展企业年度业务回顾，剖析营销优劣？

如何设定和分解年度营销目标，并建立评估体系？

如何开展销量预测和费用规划，并有效控制？

针对以上问题，我们特邀原宝洁（中国）品牌经理李钰晟先生，与我们一同分享《向宝洁学习：年度市场营销计划制定》的精彩课程，阐述品牌战略的模型及营销战略规划的三步曲，以年度业务回顾的营销策划思路，帮助您梳理企业品牌构建、产品营销、终端规划、竞争分析的优势与不足，从而明细企业营销方向及业务取舍，制定符合企业自身生存发展要求的年度营销战略与规划。

课程收获：
1. 陈述营销战略的三个真理性时刻

2. 描述营销战略规划的三步曲

3. 设计年度营销战略设定的评估体系

4. 运用营销规划的三张Flowchart总控表



课程内容
【第一天上午】
一、基本概念与营销战略规划三步曲
1、品牌营销的基本理念
（1）品牌战略模型
①WHO
②WHAT
③HOW
（2）三个真理性时刻
①脑海时刻（传播力）
②眼球时刻（终端力）
③口碑时刻（产品力）
2、营销战略规划的三步曲
（1）什么是好的年度业务回顾
①年度业务回顾的意义
②业务回顾的产出内容
③业务回顾的读者
（2）什么是好的年度营销战略
①营销战略的定义与组成
②错误的营销战略
（3）什么是好的年度营销规划
①营销规划的定义与组成
②营销规划的常见误区
3、案例分析: 立白的营销战略规划
【第一天下午】
二、年度业务回顾的基本框架与工具
1、对生意结果的回顾
2、对品牌传播的回顾
（1）WHO：对消费者的挖掘与回顾
（2）WHAT：对品牌资产的回顾
（3）HOW：对品牌沟通的回顾
3、对终端规划的回顾
（1）Sell to more：产品线宽度的回顾
（2）Sell more：产品线深度的回顾
4、对产品规划的回顾
（1）Sell to more：产品线宽度的回顾
（2）（Sell more：产品线深度的回顾
5、对竞争对手的回顾
（1）竞争对手的分类
（2）竞争对手的聚焦
6、分组讨论，讲师+品牌高管联合点评：
（1）x品牌定位竞争力大研讨
（2）x品牌传播竞争力大研讨
（3）x品牌终端竞争力大研讨
（4）x品牌产品竞争力大研讨
【第二天上午】
三、年度营销战略的基本框架与工具
1、年度营销战略OGSM的基本概念
2、年度营销目标的设定与分解
3、年度营销战略的组成与设定
（1）总战略
①竞争战略
②发展战略
（2）产品战略
①产品线策略
②产品概念策略
③产品价格策略
（3）终端战略
①陈列策略
②促销策略
③导购策略
（4）传播战略
①品牌定位
②传播工具
③媒介工具
4、年度营销战略设定的评估体系
（1）目标评估
（2）财务评估
（3）效果评估
（4）效率评估
5、实例研讨: 分组讨论，讲师+品牌高管联合点评：
6、x品牌消费者回顾
（1）分组讨论：老用户与新用户
（2）对抗辩论：开源 PK 节流
【第二天下午】
四、年度营销规划的基本框架与工具
1、营销规划的产出内容
2、营销规划的销量预测与费用规划
3、营销规划的基本框架与基本工具
（1）基于营销目标的产品规划
①新产品的分类与分级
②新产品上市管理（NPI轴线）
（2）基于营销战略的终端规划
①促销工具箱
②促销规划的10个要点
（3）基于营销战略的传播规划
①传播工具种类与选择
②整合传播
（4）基于营销规划的调研计划
①调研工具箱
②用于监控的调研工具
4、营销规划的三张Flowchart总控表
（1）销量控制表
（2）项目控制表
（3）经费控制表
5、实例研讨: 分组讨论，讲师+品牌高管联合点评
（1）x品牌新品计划
（2）x品牌广告计划
（3）x品牌促销计划